ÜRÜN ODAKLI DEĞİL

MARKA ODAKLI OLABİLMEK

Türkiye’de bugünlerde en çok konuşulan konuların basında markalaşmak geliyor. Herkes tarafından marka olmanın çok önemli olduğu vurgulanır. Ancak bunun gerçekten ne anlama geldiği hakkında çok da fazla konuşulmuyor. Birçok kurum, markalaşmanın yeni bir logo ya da değişik bir reklam kampanyası ile eş değerde olduğuna inanıyor ya da inandırılmak isteniyor. Marka olmak adeta yapılacak işler listesi üzerinden gitmekmiş gibi, logo tamam, reklam tamam, biz artık marka olduk rahat edebiliriz, gibi bir düşünce hakim. Ama işler hiç de böyle göründüğü kadar kolay değil! Marka olmak ne bir logo ile başlar ne de bir reklam kampanyası ile sona erer. Herşeyden önce bir mantık değişimi gerektirir, ürün odaklı mantığından marka odaklı mantığına geçiştir. Sizin kafanızda, markanızın işinizin ruhu olduğuna karar vermiş olmanız gerekir. Ondan sonra da, ben kimim, nereye gidiyorum, nasıl bir hedef kitleye hitap etmeliyim ve onlara nasıl farklı bir artı değer sunabilirim gibi soruların cevabını aramaya başlamalısınız.

Markalaşmak sizin hedef kitlenizle değişik ve özel bir bağ kurmanızı sağlar, öyle ki bu kitle, pazar şartları ne olursa olsun, devamlı olarak sizin ürün ya da hizmetinizi almaktan mutluluk duyacaktır. Başarılı markalar işte bu özel ilişkiyi yaratır ve devamını sağlarlar – Starbucks, Nike, Singapore Airlines sadece birkaç başarılı örnek.  Hedef kitlelerinin zihninde özel bir yere sahipler, onların ürün ve hizmetleri her zaman en iyi kalite olarak bilinir. Bu markaların kalitesi kuşku götürmez ama aynı ürün ya da hizmeti üreten diğer markalara baktığınızda aralarında çok büyük ölçüde bir fark da ilk bakışta göremezsiniz. Nihayetinde Starbucks kahve, Nike spor eşyaları satar, Singapore Airlines ise dünyadaki birçok havayolu şirketinden bir tanesidir. Ama bu markaların ortak özelliği işte bu özel bağı müşterileri ile kurabilmiş olmaları. Bir başka deyişle onların kendi markalarına sadık kalmalarını sağlayacak özel bir marka deneyimi yaşatabiliyor olmaları.

Markalaşma konusunda bir baska yanlış anlama ise, markanın tamamen pazarlama ve iletişim bölümünün sorumluluğunda olduğunun düşünülmesi. Bu önemli bir hata; eğer marka odaklı bir kurum haline gelmek istiyorsanız, markanın, kurum içinde herkesin – girişteki görevliden genel müdüre kadar – sorumluluğu olduğunu kabul etmeniz gerekir. Markalaşma süreci en yukarıdan başlayıp aşağı doğru yayılabilirse başarılı olur. Bu uzun ve zahmetli bir yolculuktur. Ancak oldukca da tatmin edici sonuçlar doğurur, çünkü doğru bir şekilde yapıldığında karşılığı sadık müşteri kitlesi, pazarda farklı bir konum ve yüksek marjların getirecegi finansal artıştır. Günümüzde, hemen herşey marka olabilir – ürünler, şirketler, insanlar ve ülkeler. En iyi pazarlanan marka aynı zamanda daha çok satan marka demektir. Kendini bir marka olarak gören ve her fırsatta kendini başarılı bir şekilde pazarlayan ülkeler de en fazla turisti ve yatırımı çeken ülkeler oluyor.

Bugün eğer bir yerden başlamalıyım diyorsanız, logo ya da reklam çalışmasını bir kenara bırakın, ilk üst düzey toplantınızda, biz kimiz, nereye gidiyoruz, kime ne gibi bir değer katabiliriz gibi soruların cevaplarını aramaya başlayın. Tüm bu soruları cevaplayıp, sizi farklı kılacak bir marka stratejisi belirledikten sonra, markanızın görsel kimliğinin yaratılması (logo, web sitesi vs.) aşamasına geçmeniz doğru olacaktır. Bunu izleyen en doğal aşama da kurum içi marka tanımlanması olmalıdır. Çalışanlarınız sizin şirketinizin en değerli varlıklarıdır, eğer onlarla doğru bir şekilde iletişim kurar ve markanızı anlatabilirseniz, onları birer ayaklı marka elçisi haline dönüştürebilirsiniz. Unutmayın ki eğer onlar markanızın ne anlam ifade ettiğini, bunun onların günlük iş yaşamını nasıl etkileyebileceğini anlayamazlarsa, o zaman siz de markanızın potansiyel gücünü kaybedebilirsiniz. British Airways’in eski CEO’su “Telefonda yaşanacak bir kötü tecrübe milyonlarca dolarlık reklam kampanyasının bir anda yok olmasına sebep olabilir." demiş.

Markanızın kurum içinde iyice anlaşılıp yaşandığına emin olduktan sonra ise artık hedef kitlenizle iletişimi düşünmeye başlayabilirsiniz. Zaten belli bir yol çizdikten sonra nasıl ve hangi kanallardan iletişim kuracağınız daha kolay belirlenecektir.

Eğer üst yönetim doğru yerden işe başlarsa, markalaşma uzun ama çok da keyifli bir yolculuktur. Churchill’in dediği gibi, "Bu bir sonun başlangıcı değil, bir başlangıcın sonudur!"

Sibel Akın

Genel Müdür

BrandSens